Polak wicemistrzem świata w gamifikacji. Rozmowa z Krzysztofem Przybylskim

Wicemistrzostwo świata w gamifikacji. To brzmi równie dumnie, co enigmatycznie. By wyjaśnić, o co właściwie w tym chodzi, porozmawiałem ze świeżo upieczonym wicemistrzem świata.

Wojtek: Krzyśku, jakie to uczucie pokonać ponad 1500 osób z całego globu?

Krzysztof Przybylski: Jeszcze nie wiem. 🙂 Dopiero teraz to do mnie dociera, szczególnie gdy znajomi i nieznajomi gratulują mi wyniku.

Dodajmy, wyniku w mistrzostwach świata w gamifikacji. Gamifikacja to jest coś takiego, co – jak niektórzy mówią – ciężko zdefiniować. Czy srebrny medalista czempionatu pokusiłby się o prostą definicję gamifikacji właśnie? Taką łopatologiczną i zrozumiałą dla każdego?

Ano ciężko. Tęgie głowy, działające w tym obszarze od lat, wciąż debatują i nie potrafią się zgodzić co do jedynej słusznej definicji, a kolejne próby przeważnie spotykają się z przytłaczającą krytyką. Dla mnie jest to sposób projektowania (produktów, usług, procesów), który poprzez zbudowanie doświadczenia (kontekstu, emocji, estetyki) znanego z gier, umożliwia długofalową zmianę zachowania użytkownika. Na przykład taka aplikacja Zombies, Run! stawia cię w roli bohatera gry, wciąga w fabułę postapokaliptycznego świata, aby zbudować nawyk biegania. Znam wiele osób, którzy dzięki niej stwierdzili, że jogging to jednak nie najnudniejsza rzecz pod słońcem, ale całkiem fajny sposób dbania o własne zdrowie.

No i właśnie. Gamifikacja ma w sobie taki pierwiastek czegoś cool i sexy, co sprawia, że otacza ją niemal baśniowa aura. Wydaje się jednak, że czasy największego medialnego hype’u (o ile taki w ogóle był) chyba za nami. Przed nami dalszy intensywny rozwój gamifikacji, czy jednak okres mniejszej lub większej stagnacji, albo nawet odwrotu i rozczarowania klientów, którzy zauważą, że nie jest to cudowna maść na wszystkie szkoleniowo-marketingowe problemy?

Pytanie bardzo na czasie – w zeszłym tygodniu Gartner opublikował swój Emerging Technologies Hype Cycle na rok 2014, na którym widać, że gamifikacja ma już hype za sobą i stacza się po zboczu rozczarowania. Oznacza to, że weryfikowane są jej założenia i rezultaty, przez co umierają zbudowane wokół niej mity i jesteśmy na dobrej drodze, żeby zacząć świadomie i efektywnie korzystać z gamifikacji na dużą skalę.

„Gamifikacja ma już hype za sobą. Oznacza to, że weryfikowane są jej założenia i rezultaty.”

Z tego, co pamiętam Gartner już jakiś czas temu bił na alarm w tej kwestii. I oczywiście nie jest to nic złego, bo pozwoli odsiać ziarna od plew, wartościową gamifikację od szamanistyki.

Zdecydowanie tak. Wiele firm, które określały się mianem pionierów gamifikacji jeszcze 3-4 lata temu, dzisiaj już nie istnieje. Te, które wciąż działają, rosną w siłę, robiąc coraz lepsze, większe i odważniejsze wdrożenia – na naszym rynku jest np. Gamfi. Widać też coraz więcej produktów, których twórcy świadomie korzystają z mniej lub bardziej subtelnych elementów gamifikacji, by zaintrygować i zaangażować swoich użytkowników.

W jakich dziedzinie gamifikacja może być szczególnie skuteczna?

Szczególnie w obszarze edukacji, zarówno dzieci jak i dorosłych. Wiemy, ze obecnie wykorzystywany system szkolnictwa jest zupełnie niedostosowany do realiów, w których żyjemy. Inicjatywy wykorzystujące i uczące gamifikacji, takie jak Institute of Play czy rodzimy GAMEDEC pozwalają wierzyć, że istnieje inna, lepsza droga. Innym obszarem jest motywowanie pracowników, gdzie zatrważający raport Gallupa mówi nam, że zaledwie 13% ludzi jest zaangażowane w pracę, którą na co dzień wykonuje. Skuteczne rozwiązania gamifikacyjne powoli to zmieniają. Tam gdzie działa to najlepiej, gamifikacja okazuje się pewnym zaczynem, który otworzył oczy i pozwolił zmienić założenia, zasady i sposób działania w danej dziedzinie. Stad często powtarzam, że gamifikacja to strategia transformacji, umożliwająca skupienie się na naturalnych potrzebach i predyspozycjach ludzi.

„Zaledwie 13% ludzi jest zaangażowane w pracę, którą na co dzień wykonuje. Skuteczne rozwiązania gamifikacyjne powoli to zmieniają.”

Dużo się mówi w tym kontekście właśnie o naturalności. Nie tylko Tarkowski w swojej twórczości mawiał “stańcie się jak dzieci”. Mój profesor od psychologii sportu też ;). Na studiach wszystkim tłukł do głowy, że dzieci angażują się z własnej woli w aktywność tylko wtedy, gdy jest “fun”. Mawiał, że potem, w życiu dorosłym, nie powinno to schodzić na zbyt daleki plan. W gamifikacji chyba chodzi o coś podobnego. O odnalezienie tego podstawowego pierwiastka frajdy.

Tak, jest to niesamowicie ważne. Jeśli uda się zaprojektować działania w taki sposób, aby dotrzeć do tych pokładów wewnętrznego “funu”, czy też samorealizacji, to mamy zapewniony sukces. Niemniej, zaznaczę tutaj, że owa frajda wcale nie musi oznaczać, że wszystko ma być łatwe, przyjemne i radosne. Niestety właśnie tak często rozumiana jest gamifikacja – wrzućmy kolorowe grafiki, mini-gry i terminologię znaną z gier, to będziemy lepiej angażować klientów czy pracowników. Podobnie jak z niektórymi grami, gamifikacja może być momentami trudna, żmudna czy nawet frustrująca (każdy potrafi wymienić kilka tytułów gier, przez które rwał włosy z głowy), mówimy wtedy o tzw. “hard fun”. Ważne by docelowo jednak pozwalała na rozwój gracza i dawała poczucie spełnienia. To sprawia, że ponownie wracamy do tych trudnych momentów, by ostatecznie opanować pewne umiejętności, pozwalające poradzić sobie z wyzwaniami i poczuć się zwycięzcami.

„Podobnie jak z niektórymi grami, gamifikacja może być momentami trudna, żmudna czy nawet frustrująca.”

Fun funem, ale czasami w potocznym rozumieniu gamifikacja kojarzy się również z takim, powiedziałbym, mocno behawioralnym oddziaływaniem na układ nagrody. W samych grach tego typu praktyki budzą pejoratywny oddźwięk, jeśli zostają doprowadzone do ekstremum. Wystarczy przyjrzeć się np. niektórym strategiom angażowania w produkcjach free-to-play, które budzą kontrowersje, czy też zauważyć, że określenia typu np. “achievement whore” są nacechowane negatywnie. Czy gamifikacji grozi coś podobnego? Innymi słowy, gdy zostanie psychologicznie doprowadzona do perfekcji, czy będzie uzależniać ludzi?

Perfekcyjna gamifikacja powoduje zmianę zachowania, sposobu patrzenia na świat, wyrabia nawyk lub wyposaża w umiejętność, a potem… schodzi na drugi plan lub wręcz chowa się w cień. Nigdy nie powinna przysłonić gamifikowanego produktu czy procesu, raczej działać jak szkło powiększające, które pozwala dostrzec jego wartość. Wracając do przykładu z Zombies, Run! – ta aplikacja ma za zadanie przekonać użytkownika do biegania i wyrobić nawyk regularnych biegów. W pewnym momencie jednak zaczynasz czuć frajdę z samego faktu biegania lub widzisz jakie to daje korzyści, więc nie potrzebujesz już więcej apki. Możesz nadal jej używać i pewnie będzie Cię motywować do coraz lepszych wyników, ale nie będzie już warunkiem koniecznym, aby zebrać się i wyjść z domu. W takim kontekście uzależnienie od perfekcyjnej gamifikacji nie ma racji bytu.

Wróćmy na chwilę jeszcze do Twojego sukcesu. Mistrzostwa świata w gamifikacji, czyli co? Jakieś konkurencje? Jakiś projekt do oceny komisji? O co właściwie chodzi w tego typu turnieju?

Zawody składały się z 3 rund. W pierwszej odbył się test wiedzy o bardzo szerokiej tematyce, gdzie oprócz gamifikacji i lojalności znalazły się m.in. systemy rekomendacji, marketing mobilny, omnichannel i strategie rozwoju przedsiębiorstw. Sprawdzał on zarówno wiedzę teoretyczną, jak i stawiał uczestników przed konkretnymi problemami, gdzie trzeba było zastosować ją w praktyce. Zwieńczeniem tego etapu było zadanie zaprojektowania gry planszowej, która miałaby być wykorzystana w procesie łączenia i budowania wspólnej strategii kilku firm. Na wszystko składało się 120 pytań do rozwiązania… w 2 godziny. Było to duże wyzwanie, bo trzeba było szybko przełączać się między różnymi dziedzinami, bez czasu na wytchnienie lub głębsze zastanowienie.

Drugi etap to 10 case study, które zostały udostępnione przez organizatorów pod tym adresem. Na rozwiązanie tym razem 140 minut. Mimo że więcej niż w rundzie 1, to czasu brakowało nawet bardziej. Do tej pory zupełnie nie zdawałem sobie sprawy z rzeszy ludzi, którzy wystartowali w tych zawodach. Znałem liczbę, ale zawody były prowadzone w trybie massive single player, więc nie odczuwało się rywalizacji.

Sytuacja zmieniła się w finale, gdy już wiedziałem z kim walczę o tytuł. Starałem się dowiedzieć o finalistach jak najwięcej i poznać ich podejście do tematów gamifikacji i lojalności, a z niektórymi rozmawiałem online. Teraz czuło się oddech rywali na plecach. Ostatnim zadaniem było zaprojektowanie (w 4 godziny, ponownie więcej czasu, ale presja większa) innowacyjnej strategii promocji akcji charytatywnej prowadzonej przez World Vision International – case study tutaj. Dwa dni później swój plan trzeba było “obronić” przed komisją sędziowską. Sędziowie to eksperci w swoich dziedzinach, więc ich pytania były niezwykle celne i bardzo rzeczowe.

Jak się przygotowywałeś do finału? Jakiś research przeciwników?

Przed spotkaniem z jury, przeczytałem wszystkie finałowe prace. Wraz z wcześniejszym screeningem finalistów, dało mi to poczucie, iż wiem w jaki sposób myślą i jakie mają poglądy w tematach gamifikacji i marketingu. Także, kiedy dowiedziałem się, że zająłem 2 miejsce, czułem, że wygrałem z 10 dobrymi znajomymi. Dopiero teraz powoli zdaję sobie sprawę, że do wyścigu stanęło dużo więcej osób i gdzieś po drodze wszystkie je wyprzedziłem.

Najbardziej pamiętny moment finału?

Pierwsza godzina. Patrzyłem w ekran i napisawszy tylko swoje imię i nazwisko przez 60 minut tylko myślałem o tym, jakie uczucia chciałbym wzbudzić w uczestnikach, jakiego typu doświadczenie chciałbym przed nimi postawić, jakie wartości chciałbym przekazać. Z jednej strony jedna z najbardziej kreatywnych godzin mojego życia, kiedy pomysły nieustannie rodziły się i umierały, a z drugiej ogromny stres, bo widzisz zmieniające się cyferki zegarka i pustą kartkę przed sobą.

Po takim wysiłku, pewnie odsypiałeś to cały dzień…

Nie miałem szansy 😉 Druga runda kończyła się 40 minut przez startem Biegu Powstania Warszawskiego, na który byłem zapisany. To dokładnie tyle czasu ile potrzebowałem, aby dotrzeć na linię startu biorąc pod uwagę zamknięte ulice i tłum innych uczestników zmierzających w tym samym kierunku. Także, aby oszczędzić czas, przywdziałem cały biegowy rynsztunek (strój, numer startowy, wszystkie gadżety) zanim zacząłem pisać. Także w moim pokoju nastrój był po dwakroć sportowy 😉 a żona ostatnie 5 minut czekała z zapalonym silnikiem, by zawieźć mnie na start biegu. Po kompletnym wycieńczeniu intelektualnym przyszła pora i na fizyczny wycisk.

A tak z perspektywy kilku tygodni, czym te mistrzostwa były dla Ciebie?

Poznałem wielu niezwykle ciekawych ludzi i wiele się nauczyłem. Zachęcam wszystkich do brania udziałów w tego typu wydarzeniach, bo można “na sucho” zdobyć bardzo przydatne doświadczenie, a przy okazji przyczynić się do jakieś dobrej sprawy (finałowe prace zostaną wykorzystane przez World Vision).

No i zabawa też pewnie była przednia. W końcu o to chodzi w gamifikacji. Dzięki za rozmowę!

photocredit: VFS Digital Design